روشهای ارزش گذاری برندسخت نیست!
از مهم ترین عناصر بازاریابی و موفقیت یک سازمان برند است. درواقع برند تصویری است که سازمان یا شرکت را با همه ابعادش معرفی کرده است. تصویری از وضعیت کنونی یا وضعیتی که در آینده می خواهد باشد را در ذهن بیننده، مشتریان و مصرف کنندگان ایجاد می کند. به عبارتی برند نشانه ای است که شرکت یا یک سازمان را از رقبا متمایز کرده، معرف کالاها و خدمات ایجاد شده توسط شرکت می باشد.
ارزش گذاری برند در جهان مطابق استانداردهای متفاوت و توسط سازمانهای خصوصی متفاوتی در جهان انجام می شود. تعیین ارزش برند کاری تیمی است که برای آن باید دانش کافی نسبت به محیط داخل و خارج سازمان داشت. در واقع، تمام استانداردهای ارزش گذاری برند مشمول یکی از سه رویکرد اصلی هستند:
– رویکرد هزینه ارزش یابی بر اساس هزینه های انجام شده در زمان توسعه برند
– رویکرد بازار: سرمایه گذاریها و تراکنش های پیرامون برند در سال های اخیر عمر برند در نظر گرفته میشود.
– رویکرد درآمد: ارزیابی درآمدهای آتی سازمان، جریانات نقدی و سودهای کسب شده در سالهای باقی مانده از عمر برند در طی یک بازه زمانی خاص.
وقتی صحبت از ارزش برند می گردد، اشاره به یک ارزش مالی است نه یک ارزش ذهنی یا یک نظر که مشتری ممکن است در مورد برند داشته باشد. در حالیکه هدف از فرایند ارزیابی مسلما تعیین ازش مالی برند است یک فرایند ” ارزیابی برند” انجام می شود تا سطح ارزش ویژه برند را نیز تعیین کند گرچه اکثریت روش های تعیین ارزش ویژه برند یا ارزیابی برند بر پایه ادراک مصرف کننده و نگرش رفتاری می باشند. اما هر روش در تعاریف شاخص های استفاده، ابعاد و پایگاههای مقایسه ای اش با بقیه متفاوت است. برای همین آنها باید به عنوان اندازه و شاخص نسبی در نظر گرفته شوند.
روش های ارزیابی برند عبارتند از :
* روش اینتر برند
ارزش برند در این روش با ضرب درآمدهای متفرقه در یک نرخ تنزیلی محاسبه می شود. این نرخ تنزیل از کمی کردن فاکتورهایی که مطابق روش اینتر برند قدرت برند را محاسبه می کند به دست می آید. گامهای روش ارزیابی اینتر برند:
– بخش بندی
– تحلیل مالی
– تحلیل تقاضا
– تحلیل قدرت برند
– محاسبه ارزش خالص فعلی
* روش BAV
این روش یک ابزار تحقیقاتی برای ارزش برند فراهم می کند. این تکنیک توسط مؤسسه Y&R ابداع شده و برای سنجش ارزش غیرمالی برندهای معتبری از جمله یاهو، آمازون، استارباکس به کار رفته است. چهار عامل اساسی سنجش ارزش برند عبارتند از:
– تمایز
– مربوط بودن
اعتبار
– دانش
تمایز و مربوط بودن، قدرت برند را در بازار نشان می دهد. قدرت برند، میزانی که برند متمایز شده و به مصرف کنندگان مربوط است.
اعتبار و دانش، که شبکه قدرت برند را تشکیل می دهند. قدرت برند یا عملکرد نسبی برند بر اساس معیارهای اعتبار و دانش تعیین می گردد.
* هرم پویایی برند
از کاربردی ترین مدل ها در سنجش ارزش نام تجاری شناخته شده است. مطابق این هرم، هر نام تجاری، به طور میانگین در هر سطح تنها از 8% سهم از مشتری برخوردار است. سطوح عبارتند از:
– تعلق
– برتری
– عمکرد
– رابطه
– آگاهی از حضور
* مدل دیوید آکر
این مدل دارای چهار رکن اصلی است:
– وفاداری
– رهبری کیفیت مورد انتظار
– تمایز در تداعی
– آگاهی برند